r_gulyaev (r_gulyaev) wrote,
r_gulyaev
r_gulyaev

Возвращение блудных клиентов

Vozv-cover-3D-800На календаре среда, и в этом блоге время для очередной книжки. Этот обзор имеет любопытную историю. Когда я запросил у PR-менеджера издательства «Манн, Иванов и Фербер» книгу Игоря Манна «Точки контакта», Кристина случайно прислала мне pdf совсем новой книги того же автора (только уже с другим соавтором – Анной Турусиной) и в том же стиле – «Возвращенцы». «Заодно и сравните», - написала мне Кристина. Ну а мне, как журналисту по образованию и до сих пор репортеру в душе, интересно открывать для себя и читателей что-то новое и прикасаться к чему-то еще до выхода в свет. А уж тем более познать все в сравнении!

В прошлый раз некоторые читатели моего блога в сообществе business_digest аловались на книгу «Точки контакта» - дескать, мало букв, много свободного пространства. Сразу предупреждаю, «Возвращенцы» этим людям понравятся еще меньше. Да, не так много «шашечек» - классических атрибутов бизнес-книги, зато с точки зрения «ехать» - все отлично. Для «езды» все ориентиры – «дорожные знаки», «разметка», «навигация»: бери и делай, читай и применяй! И это, конечно, выгодно отличает новый жанр книг, фактически придуманный Игорем Манном – книга-рабочая тетрадь.

В своих семинарах и мастер-классах по маркетингу, которые я провожу для компаний автомобильного бизнеса, я говорю, что глобально любое маркетинговое действие может преследовать одну из трех целей: привлечение клиентов, удержание и увеличение среднего чека. И иногда добавляю, что есть еще одна, которая находится на стыке первых двух, это возвращение. С одной стороны это удержание, так как клиент у нас уже был, с другой – привлечение. Но немного не то привлечение, что было раньше, так как клиент уже имел опыт работы с нашей компанией. Спасибо этой книге, маркетинг возвращения можно выделять в отдельную главу! И в предисловии Игорь Манн говорит, что до сих пор не встречал монографии, которая бы повествовала именно о возвращении клиентов. Теперь таковая, да еще и в форме рабочей тетради, появилась.

Сам Манн, кстати, вводит очень похожую на мою классификацию: маркетинг привлечения, маркетинг работы с клиентами, маркетинг удержания и маркетинг возвращения. Почему я не совсем согласен с ней? Маркетинг работы с клиентами просто ради работы с клиентами не имеет смысла. Для чего нам нужна работа с клиентами? Либо для увеличения частоты покупок, либо для роста среднего чека. Допустим, в автосервисе или в лечебном учреждении работать над увеличением частоты покупок не всегда правильно (вы же как потребители не хотите, наверное, приезжать лечиться чаще, или чтобы машина ваша ломалась в два раза больше). А вот, скажем, в случае автомойки – другой разговор, тут допустима и работа над средним чеком, и над частотой визита. И хотя субъект маркетинга по сути тот же самый, сам маркетинг в первом и во втором случае выглядит по-разному.

Схема книги «Возвращенцы» идентична уже упомянутой выше рабочей тетради «Точки контакта». Сперва, правила маркетинга возвращения (МВ), затем – пошаговый алгоритм. Просто, понятно и без лишних слов.

Точно подметил Эрик фон Форен (Direct Marketing Know-How Institute): «Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали весь свой персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Однако ваша компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого»

.

Правил МВ Игорь Манн вывел ровно 13. И здесь сразу несколько важных и ценных мыслей для тех, кто всерьез задумается о внедрении МВ. Во-первых, возвращайзинг (это уже мой неологизм) труден сам по себе – и физически, и психологически. И если компания всерьез им озаботится, то, возможно, имеет смысл выделять специального менеджера-возвращенца (а также «будильника» для спящих клиентов). И платить ему бОльший процент

Во-вторых, возвращайзинг требует просчета. Причем просчета многостороннего. На одной чаше весов пожизненная ценность клиента, на другой – расходы на возвращение: и материальные, и трудозатраты. Возвращать надо маржинальных клиентов, дающих большой оборот, перспективных, «политически» важных – как «визитки» или тех, кого можно и нужно «отбить» от конкурента. Не надо - тех, у кого низкая, нулевая или отрицательная маржа, которые плохо платят, редко и мало покупают, чересчур требовательные, хамят, с минимальной лояльностью, которые мечутся между поставщиками в поисках копеечной выгоды.

Очевидно, что любой потерянный клиент – это урок на будущее, повод для исправления бизнес-процессов, улучшения продукта, обучения менеджеров. И очень важно понимать, насколько случившиеся «косяки», из-за которых приходиться заниматься «возвращайзингом», важны для клиента, это пустяк, проблемка, проблема, катастрофа или «конец света» - такие градации есть в придуманной Игорем Манном шкале. Правильный маркетинг возвращения невозможен без взгляда на ситуацию глазами того, кого мы возвращаем.

Еще один ключевой факт. Ошибки, связанные с человеческим фактором, исправить труднее. И мы сами, и клиенты нам готовы простить ошибки, скажем, из-за компьютера, машины, которая везла груз. Сложнее простить грубость менеджера, ошибки из-за некорректности, некомпетентности, игнорирования, нереагирования. Соответственно, надо сделать все для их искоренения еще на ранней стадии. А если уж таковой факт произошел, придется извиняться сильнее.

После теории автор переходит к практике и предлагает составить план по возвращению клиента. Он относительно прост: понять причины и мотивы ухода, подобрать правильные инструменты и сделать в итоге предложение, от которого клиенты не могут отказаться. А дальше в книге – пошаговая инструкция, где каждый может сперва оценить, сколько клиентах потеряно, что это означает в деньгах. Второй шаг – выяснить причины, по которым клиенты уходят – и также записать их в рабочую тетрадь. Затем необходимо эти причины ранжировать по степени важности (опять же, смотря глазами клиента). Четвертый шаг – подобрать подходящие инструменты для возвращения клиентов, пятый – найти R2R (reasons to return) – то есть причины для возвращения. И, конечно, запустить проект.

Сама книга удобна для работы – записи можно (и нужно) делать прямо по ходу чтения, она насыщена примерами – в том числе, кстати, от моей френдессы и коллеги maria_rider из Красноярска, чей опыт, безусловно, пригодится лично мне – бизнесы у нас похожие. Долго думал о ложке дегтя в этой бочке меда. Пожалуй, что стоило бы побольше уделить внимания признакам клиентов, которых нужно возвращать, возможно, объяснить, чем ушедшие отличаются от спящих, дать какие-то более четкие признаки (в том числе и в виде таблиц для самостоятельной работы).

Что я вынес из книги лично для себя и что я планирую применять в своем бизнесе

[5 главных выводов]

1. Список причин, почему уходят клиенты

2. Если привлекаются клиенты с помощью дорогостоящих инструментов, то и возвращать придется также.

3. На B2B рынке работают такие инструменты возвращения как звонки, директ-мейл и личные встречи

4. Лучший инструмент возврата – личная гарантия (видимо, директора или того человека, которому клиент доверяет) того, что факапов больше не повториться

5. В CRM-системе и базе данных необходимо сразу создавать инструмент для отслеживания спящих/ушедших клиентов, четко определить их для себя и не допускать их попадания в этот список. Кстати, это можно даже включать в мотивацию менеджера.

И, в завершение, маленький квиз лично от меня (если есть уже читавшие книгу – попрошу быть честным и участия в соревновании не принимать).

[вопрос на засыпку]

Игорь Манн пишет, что всех вернуть невозможно. Кто-то так и не может вас простить, кому-то конкуренты сделали слишком сладкое предложение, настолько, что перебивать его – себе дороже, кто-то клюнул на программу лояльности у конкурента, где-то вмешались родственные связи, знакомства, откат. Далее приводится еще одна, весьма существенная причина, по которой клиента вернуть невозможно. Назовите ее.

Первому верно ответившему – приз.

Буду рад, если мой обзор оказался для вас полезным. Приятного чтения!

Tags: Книги
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 4 comments