?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

На календаре среда, а значит время для очередной деловой книги. Благодаря прекрасной Кристине Ятковской, пиар-менеджеру издательства Манн, Иванов и Фербер, у меня появилась возможность читать книги практически сразу по выходу. Грех такой возможностью не воспользоваться и не поделиться со всеми кучей полезного.

Сегодня Джозеф Мичелли и его «Правила Zappos. Технологии выдающейся интернет-компании»

pravila_zappos_3d_1800Эта новинка  отлично иллюстрирует, как стать Wow-компанией, которая будет приятно удивлять всех – и клиентов, и сотрудников, и партнеров. Саму книгу стоит купить хотя бы ради того, чтобы посмотреть на то, как надо делать бизнес-литературу. После каждой подглавки – рубрика «Примерьте на себя», список контрольных вопросов для владельца бизнеса/директора, ответы на которые позволяют ему понять, на одну ли волне с Zappos он настроен, а также определить план действий. А после каждой главы – идеи, которые можно и нужно брать на вооружение. Книга насыщена множеством живых примеров из жизни этого успешного интернет-магазина, а также QR-кодами: пройдя по ссылкам, можно скачать для себя дополнительные материалы (правда, только на английском языке).

Изучение правил невозможно без определений. В опубликованном timeline – вехи истории Zappos, все начинается с 1999 года, когда Ник Суинмерн и Тони Шей создают Интернет-магазин по продаже обуви ShoeSite.com, который вскорости поменял название на Zappos. Менее чем через 10 лет появилось отделение Zappos Insights, которое призвано помочь сотрудникам, руководителям и владельцам других компаний использовать правила Zappos. Нынче это самостоятельное направление бизнеса. В 2010 году Тони Шей пишет книгу «Доставляя счастье» (Delivering Happiness) и тут же появляется движение Delivering Happiness. В итоге и оно переросло в отдельную фирму, цель которой – вдохновлять людей и организации по всему миру на использование концепции счастья как основы успеха и в бизнесе, и в личной жизни.

И хотя список руководителей за все эти годы менялся, но сила Zappos осталась в ее корпоративной культуре, основанной на сотрудничестве, что дает компании сильнейшие конкурентные преимущества.

Один из ключевых столпов культуры Zappos неплохо описал бывший исполнительный директор Альфред Лин: это культура, в которой принято пробовать новые пути, допускать ошибки, сокращать вызванные ими траты и одновременно узнавать, что не позволит допускать эти ошибки во второй раз.

Политика доверия (в случае с Zappos – возможность отказаться от покупки в срок до 365 дней), по мнению многих, ведет к ненужным тратам, но реально из этого можно создать продуманную стратегию ценообразования (и ценностеобразования – это уже мой неологизм).

Список корпоративных ценностей должен начинаться с электронного письма руководителя всем сотрудникам. Фактически это опрос, что такое корпоративная культура и каковой ее видят сотрудники.

Список 10 ключевых ценностей Zappos

  1. Вызывать вау-чувство нашим обслуживанием
  2. Принимать и поощрять изменения
  3. Создавать веселую и немного необычную атмосферу
  4. Любить приключения, мыслить творчески и нешаблонно
  5. Приветствовать рост и обучение
  6. Строить открытые и честные отношения посредством обмена информацией
  7. Создавать позитивный командный дух и семейную обстановку
  8. Делать больше меньшими средствами
  9. Быть увлеченными и решительными
  10. Быть скромными

Технические навыки, необходимые для работы в компании, привить можно всегда. А вот резко изменить сложившуюся внутри человека корпоративную культуру – довольно непросто. Поэтому в Zappos прежде всего решают, насколько кандидат на работу соответствует ценностям Zappos. Опрашивают даже людей, контактировавшим с кандидатом (например, водитель, забиравший человека из аэропорта на собеседование). Если есть возможность, стараются пообщаться с кандидатом после работы – в баре, за рюмкой. Zappos дает в качестве пищи для размышления бездну идей, которые можно использовать, чтобы с одной стороны найти ключевые ценности компании, с другой – отбирать кандидатов, которые их поддержат.

Все новые сотрудники Zappos, вне зависимости от должности и стажа, проходят месячный тренинг. Изучают историю, философию и ценности Zappos, принимают звонки клиентов. После этого вводного тренинга каждый сотрудник вправе решить для себя: будет ли он приступать к работе или получит немаленькое выходное пособие (около 4 тысяч долларов) и покинет компанию. То есть человек сам решает, вписался ли он в корпоративную культуру. Что самое интересное, это выгодно и Zappos, ведь невписавшийся потом принесет компании больше убытков.

В социальном пакете Zappos есть и бесплатное питание. Но это не элемент удержания или повышения компенсации. Это, прежде всего, забота об общении. Нужно, чтобы сотрудники сидели рядом, кушали и беседовали. Идея себя оправдала, у руководителей появилась возможность узнать, что интересует подчиненных, как они живут и чем их можно мотивировать. Еще раз: главное – не бесплатная еда, а возможность провести время вместе.

Интересный совет: попробовать создать свою книгу о корпоративной культуре. Причем, не только со стороны руководства, но и с участием новых сотрудников. В худшем случае эта книга покажет пути для изменений.

Под словом «обслуживание» стоит понимать не только усилия, прилагаемые для работы с клиентом, но и помощь в выборе продукта, который удовлетворит потребности. Поэтому важно презентовать товар как можно лучше. Для справки: в Zappos работают около 20 фотографов, каждый из них делает 800 снимков в день. Каждый товар фотографируют с 8 ракурсов, плюс видео. К дополнительной информации для клиентов стоит относиться как к долгосрочной инвестиции: чем активнее вы помогаете клиентам получить желаемое, тем чаще будут к вам обращаться за советом в будущем.

Четыре пункта, что Zappos делает для повышения качества обслуживания:

  1. Акцент на быстродействии
  2. Обучение персонала: как продукции, так и качеству обслуживания
  3. Быстрое решение проблем
  4. Сюрпризы для клиентов – за рамками предсказуемого и нормативного

Часто чтобы превратить нормальное обслуживание в отличное достаточно к основным операциям добавить маленький сюрприз, вызывающий у покупателя «вау»-чувство. Разница в издержках на «вау»-сервис и просто сервис – невелика, тогда как преимущества первого для клиента – огромны.

Лояльность клиентов зависит не столько от выполнения наших обещаний, сколько от наших действий, когда сдержать слово не удается. Важно, как мы поступаем в тех 0,1-1% случаев, когда не справляемся с задачей.

Дело не только в низких ценах. Главное – такое взаимодействие с покупателями, за которое те готовы платить.

Если вы делаете больше, чем обещаете, покупатели чувствуют, что их ценят.

Бизнес – это не просто отдельные сделки или обмен денег на товар. Бизнес может и должен основываться на развитии личных отношений с клиентами, которые будут продолжаться всю его жизнь.

Мнение сотрудника Горячей линии Zappos – меня наняли не для того, чтобы продавать. Если обслуживать хорошо, продажи увеличатся сами собой.

Если полностью сосредоточиться на стабильности сервиса, возможности сотрудников установить личный контакт с покупателем будут ненамеренно ограниченными. Если будут установлены одинаковые процедуры для каждой ситуации, обслуживание станет безликим. Если контролировать все контакты с клиентом и ограничивать сотрудникам, это автоматически упростит сервисное предложение. По моему мнению, это означает, что надо дать сотрудникам свободу, но предварительно вложив в их головы правильную философию, а также прописав многие (но не все 100%) процедур. И в книге признается, что давая сотрудникам карт-бланш, предприятие рискует многим: качеством сервиса, универсальностью и гарантиями рентабельности.

В офисе компании лежат открытки, которые сотрудники горячей линии отправляют покупателям, чтобы поздравить их с событием, о котором узнали из разговора.

Однажды клиентке Zappos понадобились туфли для свадьбы. В наличии их не было, и они оказались снятыми с производства. Менеджер искал их четыре дня и нашел их в небольшом обувном магазине в 120 милях от дома клиентки. Она поехала, купила эти туфли, потом прислала менеджеру письмо с благодарностью и приглашение на свадьбу.

Распространение историй об отличном сервисе очень важно для формирования культуры, способствующей контактам с покупателями. Поэтому внедрен так называемый индекс NPS (Net Promote Score), клиентов спрашивают, насколько они готовы порекомендовать вашу компанию клиенту и оценить это желание по 10-балльной шкале. Еще клиенту задается целый ряд вопросов, в том числе и такой: «Если бы вы владели собственной компанией в сфере услуг, как бы вы оценили свое желание нанять к себе этого сотрудника по шкале от 0 до 10».

Быть как Zappos ценно не только для сотрудников, но и для поставщиков. Да, поставщики стремятся предложить профессиональные решения всем, вне зависимости от того, как к ним относятся. Но для ряда своих клиентов они готовы постараться немного больше. Если у двух компаний похожего уровня появляется срочная надобность в чем-либо, то такие компании как Zappos, обслужат быстрее.

О внутреннем обучении. Постоянно растущие программы от Информационного канала Zappos делятся на три категории: базовую (для всех), лидерскую (доступна только тем у кого есть подчиненные или получившим одобрение своего руководителя) и факультативную.

Zappos будет расширяться и за рамки электронной коммерции: клиенты сами подскажут, где они хотят получать фирменное обслуживание Zappos. Может быть, когда-нибудь это будет авиакомпания Zappos. Но позиционирование и расширение бренда ставят перед компанией серьезный вызов. Самые заметные преимущества бренда могут как сыграть на руку, так и ограничивать развитие. В случае Zappos помешать выходу на новый рынок могут сильные ассоциации с обувью – как в сознании поставщиков, так и в сознании клиентов. С другой стороны, сила сервисного бренда Zappos дает возможность использовать это преимущество и в других областях.

Zappos Insights дает возможность другим людям прикоснуться к культуре Zappos. Опыт участников этой программы показывает, насколько важно ориентироваться на передовиков в сфере сервиса и что опыт можно перенимать и применять даже в другом бизнесе. Не надо подражать Zappos, надо оценить, что подходит в конкретном бизнесе и установить цели по улучшению сервиса, уместные в конкретном бизнесе.

Отношение Zappos к социальным медиа – они должны быть «сырыми», искренними, ответственными – без приукрашиваний и экстравагантной заказной рекламы. «Настоящесть» сотрудников Zappos, которые рассказывают о товарах (например, в видеороликах), отражает ситуацию в социальных медиа.

Для сотрудников в Zappos создают так называемые источники радости. Они делятся на три категории: кратковременные (например, «день кексов»), среднесрочные (например, пеший поход на пол-дня) и долговременные – инвестиции в образование сотрудников, помощь в достижении жизненных целей и гордость за их прогресс.

Поскольку многие сотрудники часто проводят время в переговорных комнатах, оформление этих помещений влияет на повседневную жизнь. Поэтому группам дают полномочия и деньги, чтобы самостоятельно украсить эти кабинеты и сделать обстановку в них «забавной и немного странной». Только счастливые сотрудники сделают счастливыми покупателей.

Инновации – ядро экономики знаний – по природе своей социальны. Во время непринужденных бесед идеи возникают также часто, как и на официальных встречах. Поэтому нужно делать все, чтобы люди в офисе общались, чтобы рабочая среда была оживленной и энергичной.

В Zappos придумали для сотрудников социальную игру. Когда он входит на внутренний сайт, перед ним появляется случайно выбранный портрет другого сотрудника, потом появляются четыре варианта имени и пятый вариант «я не знаю». Затем, после выбора, появляются полные биографические данные сотрудника. Информация, которую в итоге получает человек, обладает особой ценностью. Можно посмотреть на путь человека в компании, можно узнать, что вас объединяет и о чем с этим человеком можно поговорить. Благодаря внутренней сети можно найти людей со сходными интересами.

Интересная форма награды за достижение целей: сотрудники могут одеть босса в нелепый костюм (например, садового гнома). Нелепое развлечение в награду за достигнутые цели делает сотрудников счастливыми.

Есть премия для сотрудников COW – cultivators of wow (культивирующие «вау»-чувство; слово cow по-английски – корова), а также другие подобные премии. В награду – электронное письмо с объявлением победителя – очень важный фактор – и приятный бонус типа VIP-парковки у офиса.

История одной сотрудницы Zappos. Через 3 месяца после того, как она начала там работать, она получила известие, что ее ищет ее биологический отец, которого она не видела с раннего детства и который умирает от рака мозга. Она расплакалась, и трое сотрудников сразу же подбежали к ней, отозвали руководителя с совещания. Она рассказала, что случилось, и тот сказал – поезжай. Выключай телефон и компьютер, об остальном я позабочусь. Никогда еще к девушке на работе не относились с таким сочувствием.

Zappos демонстрирует, что  небольшие вложения в развлечения на рабочем месте дают ощутимые преимущества сотрудникам и клиентам, а также повышают стоимость бренда.

Метод «проверки будильником»: просыпаются ли сотрудники с желанием идти на работу. Если да, значит создана динамичная и живая рабочая среда, и люди работают более эффективно.

Для сотрудников есть ряд интересных программ, они не дорогостоящие, как например, бассейн с врачом и спасателями в Google. В Zappos считают, что сила программ в том, что компания старается прислушаться к своим сотрудникам, к их нуждам, и найти экономически выгодные способы их удовлетворить. При этом выбираются только те поставщики услуг (химчистки и т.п.), которые также привержены качеству обслуживания.

Успехи Zappos объясняются чувствами их сотрудников: по их мнению, к ним относятся так хорошо, что они не могут разочаровать компанию.

Чтобы покупатели рассказывали о компании своим друзьям, надо иметь и таких же преданных сотрудников, которые будут рассказывать о компании друзьям.

Лояльность и желание рассказывать о компании со стороны сотрудников приводит к тому, что на каждую вакансию приходит в среднем 60 резюме. А, значит, есть возможность выбрать лучших, даже на рынке, где работодателю приходится искать кадры, что называется, по крупицам.

Веселье и семейная обстановка выгодны! Благодаря культуре Zappos сократил стресс от работы, повысил производительность, перевыполняет планы и завоевывает лояльность сотрудников и клиентов. Кроме того, это экономия на маркетинге и рекламе, на которую не надо тратить много средств.

Одна из причин упадка компании – «высокомерие, порожденное успехом», когда корпоративная культура переводится в ранг корпоративной гордыни. Вчерашний успех порой – самое большое препятствие для завтрашнего достижения.

И напоследок два совета, как извлечь максимум из уроков Zappos. Во-первых, адаптируйте идеи к своим потребностям и к своей специфике. Нельзя копировать Zappos или любую другую удачную структуру, но надо брать идеи и их применять. Во-вторых, думайте о нетрадиционных решениях, ведь правила Zappos – это опыт тех, кто решил отказаться от заезженных шаблонов, от тех, кто вкладывал весь свой энтузиазм в долгосрочные цели и в результате совершил прорыв.

А теперь о том, что я планирую применить в своем бизнесе

[9 идей, взятых на вооружение]

1. Создание «философии компании»: мы не продаем услуги типографии/рекламного агентства, мы создаем готовые бизнес-решения для каждого случая, мы доставляем радость в рутину жизни.

2. Четыре пункта, что Zappos делает для повышения качества обслуживания.

3. Разработка стратегии вау-сервиса от нашей компании: как делать больше, чем обещаем

4. Максимальная презентация своих услуг. В течение месяца мы разработаем стратегию: как должны презентоваться и какие услуги, а затем будем ее внедрять (с учетом тех самых четырех пунктов).

5. Вопрос при постсервисном обслуживании «Если бы вы владели собственной компанией в сфере услуг, как бы вы оценили свое желание нанять к себе этого сотрудника по шкале от 0 до 10».

6. Политика доверия: в течение полугода мы введем полную гарантию.

7. Разработка формы «карточки клиента», дабы была возможность записать туда все необходимые данные, чтобы при случае поздравить его с праздником/событием/годовщиной

8. Опрос сотрудников о корпоративных ценностях и написание «Книги о корпоративной культуре, издание первое».

9. Понять нужды сотрудников и придумать, как можно их удовлетворить при минимальных вложениях

Спасибо за внимание. Надеюсь, обзор был для вас полезным и вы смогли вынести что-то новое, что будете применять в своем бизнесе.

Буду рад, если вы порекомендуете этот блог.

Tags:

Profile

r_gulyaev
r_gulyaev

Latest Month

December 2013
S M T W T F S
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
293031    
Powered by LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner